O tripé da divulgação

Por João Paulo Teixeira

Comunicar é uma tarefa nobre. Especialmente quando feita dentro dos órgãos públicos. Tem como objetivo levar um direito à coletividade: o direito de saber. Sempre início do ponto constitucional que todos os cidadãos pagam, mediante fartos e até excessivos impostos, tributos que devem invariavelmente se transformar em benefícios direitos à sociedade. Comunicar, portanto, é fazer este elo. É construir uma ponte, não de concreto armado, como as da engenharia, mas as das relações humanas. Sempre digo que é contar - na maioria das vezes, para quem não está nem aí para o assunto. É dizer que aquele Poder (seja executivo, legislativo ou judiciário, nas três esferas, a municipal, estadual e federal) fez algo produtivo com o dinheiro coletivo que recebeu do próprio povo. Divulgar, propagar, contar, efetivar informações, pulverizar dados não pode ser feito, porém, sem nenhuma técnica. Elas vem dos bancos de faculdade e também da prática cotidiana, em relações empíricas de causa e efeito, de resultado e fracasso, de erro e acerto. Academicamente, sempre me aproximei das teorias das influências seletivas de Paul Lazarsfeld, um teórico, matemático e socialista que sempre quis aproximar números e psicologia freudiana. Mesmo tendo abandonado o socialismo na puberdade - coisa que todo homem sensato deveria fazer por ofício - gostei sempre da ideia romântica que a Escola de Viena propagou ao mundo da comunicação. O conceito diz que a mensagem, meio fundamental para divulgar, é sempre relativizada por aqueles que a ouvem, escutam, leem ou assistem. "O Meio é a Mensagem", clichê de Marshall McLuhan, outro teórico que sempre gostei de ler por sua inovação genial com o conceito de trauma histórico dos meios de comunicação, naquela época a televisão, e hoje, por certo, a internet, continua vivo, firme e operante. Ouço ainda o que McLuhan diz em alto e bom som: respeite a inteligência do seu interlocutor. Reverbera com o que diz simplificadamente Lazarsfeld, contrariando sua longa história dialética: o receptor da mensagem a recebe com senso crítico. E este senso crítico precisa ser considerado, sempre. É, portanto, com esse elemento fundamental que nascem peças publicitárias e conteúdo jornalísticos com lapsos de emoção, euforia, sensação de liberdade, transparência e modernidade, os últimos dois viés importante para serem explorados sob a ótica pública da comunicação para os Poderes Constituídos. O segundo aspecto importante o tripé de divulgação é a pulverização daquela mensagem previamente aprovada. Para ser útil e eficaz, ela deve ser satisfatoriamente "lequeada" em tipos diversos de meios de comunicação. Considero os mais importantes a televisão, por sua ampla massificação, a internet e as redes sociais, ainda módicas economicamente e presentes hoje na maioria dos lares da classe média e em franco poder de expansão nas classes C e D, o rádio, por sua presença efetiva para os motoristas no trânsito, os trabalhadores que o ouvem no período de labor e os jovens, em busca dos sucessos populares do momento. Também, por experiência, me aproximei da mídia "out door", por seu relativo baixo custo e sua presença física para aqueles que não querem "ser incomodados" com as propagandas espocantes no rádio, na televisão, na internet e nas mídias sociais. Carros de som, placas, faixas, cartazes, outodoors, banners, luminosos, folder, flayers cumprem seu papel nessa guerra por corações e mentes. Compõem uma infantaria resistente e de baixo custo a serviço da divulgação efetiva. E por fim, no tripé está um aspecto óbvio, e por ser óbvio, jamais desconsiderado : o tempo de manutenção daquela peça no ar. De nada adianta a mensagem perfeita, a pulverização adequada se o conteúdo em exibição não ficar, ao mínimo, 15 dias em exposição franca. Recomendaria, na maioria dos casos publicitários, e na maioria das ações jornalísticas, um período superior a 30 dias de exposição direta e efetiva. Tal composição gera, por certo, custos que não são os mais parcos. No próximo artigo, escreverei sobre a maneira racional que considero empregar os recursos em peças e conteúdos publicitários. (João Paulo Teixeira, secretário de Comunicação em Caldas Novas e graduado em Comunicação pela Universidade Federal de Goiás (UFG) e especialista em Marketing Político pela Fundação Getúlio Vagas (FGV))